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      城市形象的短視頻傳播策略研究

      發布時間:2020-11-22 09:15所屬分類:新聞傳播加入收藏

      【摘要】傳統的城市形象傳播存在成本高、受眾聚焦不明確、效果監測困難、表現形式缺乏靈活性等問題。短視頻因其傳播主體多元化、傳播效果可以實時

        【摘要】傳統的城市形象傳播存在成本高、受眾聚焦不明確、效果監測困難、表現形式缺乏靈活性等問題。短視頻因其傳播主體多元化、傳播效果可以實時監測、傳播形式新穎獨特,為城市形象的傳播提供了新的可能。基于短視頻的城市形象傳播可以通過立體化的傳播途徑、在內容中融入情感和多主體體驗式傳播三個角度切入,基于互聯網思維進行針對性的創新與設計。

        【關鍵詞】城市形象;短視頻;傳播策略

      短視頻傳播論文

        城市形象是城市綜合風貌的體現,是大眾對城市的主觀認知,由大眾媒介、個人經歷、人際傳播、個體記憶以及城市環境等因素綜合形成。隨著我國城市化進程不斷加快,城市形象不僅成為我國城市可持續發展的關鍵,也成為城市軟實力的象征。傳統的城市形象傳播的主體是政府,主要是在主流媒體平臺投放宣傳片、平面廣告,但這種傳播方式存在成本高、受眾聚焦不明確、效果監測困難、表現形式缺乏靈活性等問題。隨著短視頻平臺的大量應用和短視頻用戶的快速增長,使用短視頻傳播城市形象可以有效解決上述問題,短視頻為城市形象的傳播提供了新的契機。

        一、城市形象的短視頻傳播優勢

        (一)傳播主體的多元化

        短視頻內容制作的多元化。傳統視頻的拍攝及剪輯需要專業的人員,制作成本高且制作周期長。隨著智能手機的大量使用,普通互聯網用戶借助短視頻APP平臺,隨手即可拍攝、編輯和發布。用戶生產內容的短視頻平臺策略,使得短視頻可以多角度、立體化地展現城市形象。短視頻的內容生產方式目前大致有用戶生成內容、專業生成內容、專業用戶生成內容三種類型。同時短視頻內容投送到用戶時,用戶通過簡單的操作即可在社交媒體平臺轉發,形成再傳播。只要傳播內容精彩、表達形式新穎,短視頻受眾就會自發傳播,并通過再傳播形成滾雪球效應和口碑營銷效果。傳播主體的多元化使得短視頻在城市形象傳播中起到潤物細無聲的效果。

        (二)傳播效果的可監測化

        短視頻內容傳播的主要平臺都有視頻的評論功能,目標用戶在觀看短視頻的過程中可以發布自己對內容的評論。短視頻傳播者可以通過用戶評論、用戶點贊、用戶轉發數據即時動態地監測短視頻的傳播效果,進而做出優化。同時短視頻平臺可以通過后臺統計的短視頻的傳播路徑、觀看數據動態、觀看時長、觀看跳出率等情況,對傳播效果實施監測。

        (三)傳播形式的新穎化

        短視頻內容的表現形式與傳統的視頻不同,最大的特點是短,因為用戶觀看時間短,如果短時間內無法吸引用戶的關注,用戶就會跳轉到其他視頻。短視頻傳播追求用戶對傳播內容的沉浸。沉浸式短視頻傳播強調受眾借助傳播媒介獲得“身處其中,親身參與”的體驗,在信息內容、故事情節的互動交流中獲得參與感、認同感和獲得感,進而促進爆炸式的網絡傳播。因此短視頻的制作者往往把短視頻的內容表現形式設計得大膽而新穎。比如使用夸張的音效、疊加創意的濾鏡、獨特的故事講述方式、突破常規的拍攝角度等。傳播形式的新穎設計,不但能吸引用戶的關注引發二次傳播,更能將城市形象的內涵深度植入短視頻中,實現對用戶浸潤的傳播效果。

        二、城市形象的短視頻傳播策略

        (一)傳播途徑的立體化選擇

        在媒介融合趨勢下,城市形象傳播可以充分發揮各種媒介形態的優勢進行整合傳播,通過拓展信息覆蓋實現最佳傳播效果。短視頻屬于感性、碎片化的內容表現形式。因此短視頻城市形象的傳播渠道應該是立體化的選擇。短視頻內容應該針對不同的視頻平臺進行針對性的區分和優化。短視頻平臺的投放應該做到平臺多元化,形成集合效應。在設計城市形象視頻推廣策略時,應綜合考慮多種平臺,形成集合效應,比如既有傳統電視的廣告投放,又有互聯網主流媒體的專題;既有短視頻平臺的政府官方賬號的入駐,又有網絡輿論領袖的銜接與助推;既有平面的高度設計感的內容實現,又有短視頻到長視頻的內容布局。基于傳播目標受眾,構建城市形象傳播的立體化傳播矩陣,會催生城市形象傳播的疊加催化,形成聚集效應。

        (二)傳播內容情感融入

        實證研究發現,短視頻的娛樂性、個性化通過影響用戶的心理參與進而影響用戶參與行為。傳播內容中情感要素的引入能引發受眾的情感共鳴,對傳播效果有巨大的提升效應。短視頻內容如果能夠讓受眾對城市產生情感共振,讓用戶打開心扉,其蘊含的對城市的認同就能引發用戶的認同。因此城市形象傳播短視頻的內容設計應該從目標受眾的視角去審視城市元素,精心選擇并用心表達。同時城市形象過程中人情味的展現能夠體現城市的市民情懷,其中人文要素往往是城市形象的底蘊所在。

        (三)多主體體驗式傳播

        城市形象的短視頻傳播應吸引更多的傳播主體,不僅可以使用政府或地方官員的短視頻賬號,還可以引入流量輿論領袖的參與;不但有本地居民的參與,還可以引入域外甚至國際流量用戶的深度參與。除此之外,還可以考慮與短視頻平臺合作設計豐富的線上活動,提高多元用戶在城市形象傳播中的參與度。在形象轉發及口碑的基礎上,設計線下的體驗式傳播,邀請流量用戶到選定的城市去體驗和感受,并鼓勵其以短視頻的形式展現自己的所看所感。這樣一方面可使城市形象的短視頻內容更加立體化、更加鮮活,同時流量用戶會出于自己的平臺使用慣性,巧妙選擇賣點,自發高效傳播。

        隨著網絡短視頻平臺的快速發展,短視頻將會成為城市形象展現的重要平臺,在城市形象特別是網絡形象的形成中發揮重要作用。而短視頻城市形象的傳播要結合短視頻的內容和形式特點,通過互聯網進行有針對性的創新與設計。

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        推薦閱讀:短視頻和電影的發展與融合


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